吳聲:一切商業皆內容,一切內容皆IP

發布時間:2021年03月18日 返回列表

以下為演講內容:

文|吳聲

IP正在前所未有地自由釋放中

人生充滿不確定性,我們要勇于接納她,就像在約瑟夫?坎貝爾的書里面,每個人都隱藏了英雄的神性,每個人都有自己的隱喻和傳播。在今天這樣一個螞蟻雄兵崛起的精彩時代談論“優傳播”,其實是在說這個時代的超級IP如何引起和引發我們之間的動力。

每當我們在談論創造IP的時候,還是要問:IP是什么?關于IP有很多觀點,有很多表達,在這些觀點和表達里面,我們可以毫無例外地感受到什么是差異化的內容,什么是持續化的機制,什么是可有效率的獨特性。我們甚至可以說無論從互聯網的角度,內容創業的緯度,個體崛起的進度,我們在談論的IP和傳統的理解表達已經不一樣了。界面還是一個媒體嗎?不,他已經是一個IP;優傳播大獎還是一個企業與傳播案例的靈光一閃和曇花一現嗎?不是,它是IP打造過程中我們沉淀和積累的內容。

IP是以內容力為基礎的新流量,是以新計算平臺完成意義覆蓋的心理喚起標簽——這樣一個非常詰屈聱牙的表達的確代表了我們對于這個時代的看法:什么是內容力?為什么是新流量?新的計算平臺是什么?所謂的意義覆蓋,所謂能夠喚起我們心理的標簽,是不是我們所需要的那種持久的感動?

最近我在看一部美劇《馬男波杰克》的第四季,我有一個群里爭論說這是一個喪文化的代表,在這部豆瓣評分非常高的美劇里面,我們能感受到這個時代的社會心理的變化。為什么會發生這種變化呢?因為新的一部分流量基礎變了,喜感、正能量、主流被消解和重構,有的人希望的是獨特,希望的是與其更好不如不足。在今日頭條,在以微信為代表新的互聯網基礎設施分發的內容中,IP的發源地已經不一樣了,它來自于B站或是新榜,來自于頭條或崛起于直播,這些都在告訴我們,互聯網基礎設施極大的豐富和自由正在讓IP的創造、IP的建設、IP的形成釋放前所未有的自由。

IP打通了泛娛樂生態鏈

一開始,我們對IP的理解是泛娛樂,是從影視、游戲、動漫等角度看到的更加主流的生活方式的標簽。但毫無疑問我們今天已經不局限于此,不限于談論IP是不是八卦的頭部注意力或主流標簽,比如品牌通過Co-branding完成了注意力和內容的分發。

今天我們甚至會說LV不夠好。一個人說去LV,有人會覺得他有點傻,但如果他買的是LV & Supreme,或者是LV和APPLE這兩個偉大IP的聯名旗號,那么這可能被標識為是一種潮流,一種新的標簽。這種變化其實昭示了IP從打通泛娛樂生態鏈開始,正在進入我們生活的各個維度。就像是這家有關梵高的Van Gogh SENSES。

我們很難用傳統的業態定義它是藝術館還是一個咖啡館,或者一個以梵高之名的新的花藝店。我們知道它的邊界在溶解,但我們又可以非常清晰地辨識到它的獨特性,從氣味、顏色、LOGO或是話語中發現“這就是我要的,這就是梵高”。我想它可能是一個梗,是個偉大而隱秘的符號,是一種情感連接,是“非我族類,其心必異”的感覺,只有有心人才會心領神會。

IP 正在向全商業領域滲透

現在我們在談論的超級IP也是社交連接的貨幣,是人格化的交易入口。我們會在意,“一條”高逼格的生活方式的美學,是如何進化成基于視頻的電商,完成了新的估值模式呢?“一條”這個IP成立嗎?當我們對這些商業的變化,或者說商業作為一個新物種的進化在發問的時候,我們是在談論這個時代的連接語言。

為什么Blue Bottle Coffee被雀巢收購會成為業內大事件?因為Blue Bottle被定義為可以逆襲星巴克,甚至PK We Work的全新的內容IP、超級IP,而不是所謂的第三次咖啡革命、精品化、手作咖啡的消費升級,這些偷懶的總結并不能涵蓋我們對雀巢聯合Blue Bottle這樣一種形態的更深入的理解、分析和定義。

我們都以鄰為壑。吳伯凡老師和我談到“以鄰為壑”時說,這是一個典型的再部落化的特征。我們經常雞犬之聲相聞,然而老死不相往來,被我們自己的訂閱、被算法形成的推薦機制框限,完成了信息的減法,抑或是生活方式的減法。在這種表達里面,我們不在意蕾哈娜是不是發布了自己的美妝品牌,讓全球潮人為之轟動;我們在意的是為什么周杰倫開起了快閃店,難道今天堅固的零售空間完成了媒體化?

比如Gentle Monster,它是來自韓國的零售眼鏡品牌,或者說它本身就是一種獨特的生活方式美學的呈現空間和能力。很多眼鏡品牌的創始人都和我說GM的質量很差,但是Who care? So What? 我們在乎的是楊冪和范冰冰是不是戴著它的眼鏡街拍,我們在意的是它以14天到21天為更新周期的線下門店的藝術主題。雖然說我們上海人喜歡排隊,買喜茶和鮑師傅,但在消費成熟的淮海中路還是比較少見的事情,然而GM在上海淮海中路的旗艦店一定會排隊。

我相信這是頭部IP所形成的一種注意力,而這種注意力已經完整覆蓋了我們所能想象到的各種商業場景——沒有什么是周邊還是衍生,所有我們看到的周邊和衍生本身就是一個層次遞進的內容。比如說WeStore微信社群店。開店當天我正好在杭州,就和微信的朋友去看看,他們說還通過小程序發售。我在那里挑挑揀揀,作為有生活追求的人,想首先買一本子,但是發現已經售罄。我的底線不斷被下探,最后發現什么都買不到。為什么?因為它是秒殺、閃購、特賣,早就一售而空;因為微信是一個偉大的超級IP。

IP價值經濟建立在個人崛起上

在我們理解IP這個定義的時候,為什么要強調變現能力?因為它一定是市場需求集中在價值觀認同度時體現的一種變現能力。擁有這種變現能力的是用互娛內容造星的天音互動嗎?是SHN48的養成經濟嗎?它的基點是什么?IP的基點是個體崛起。我們被社交網絡、技術、AI,被瘋狂加速度迭代的新技術重新賦能,我們每個人都在迎來超級個體的使命和生存的常態,我們因此需要更具備辨識度的連接力。個體的崛起,就是IP價值經濟的基點,也是它的核心。

我在新書里面提到了關于這個時代的用戶畫像。他們為什么對高尚的事情有追求和感動,對社群文化充滿自信,他們為什么有極高的人文素養與審美能力,又為什么有明確的社交態度與道德水準?不理解這幾點,我們就不知道何為“其興也勃”,又哪里知道“其亡也忽”。

甚至連打造超級IP的方法也不重要,更重要是我們商業頂層設計的邏輯和品牌規劃的戰略能力能不能形成有力的起承轉合——在談論這點時,前戲才剛剛結束。

IP發展,最重要的是文化設計

所謂的超級IP方法論的2.0版本關鍵是社群還是內容,是人格還是技術?其實,最重要的事情只有一件,就是文化設計。Dover Street Market(2004年由川久保玲在倫敦創立的時尚買手店)十年如一日地鼓勵年輕人,提攜全球最優秀的年輕設計師,所以即便2012年他們在東京銀座關張大吉,但他們“相信日本年輕人對設計的熱愛會讓我們很快回來”,2014年他們果然回來了。

對審美有個性化表達的人正在崛起,這個時代審美越來越成為我們日常性的生活語言。為什么?日本的一位民藝大師柳宗理說過,美必然要深入日常的生活。我們說文化設計是最重要的一件事情,就是在說有沒有價值觀,有沒有理解這個時代互聯網情緒的能力。

每個IP都可以代理一種情緒

這個社會有了一條,有了二更,為什么還要有三感這么一家初創視頻公司?是因為我們需要故事,需要對于情感、樹洞、吐槽,對于我們人生的秘密有更好的詮釋和演繹的形式,而這個形式本身,就是內容。我們甚至可以想象每個IP都代理了一種情緒,每個超級IP都代表了一種偉大而深刻的認同。

是《星球崛起》里凱撒的成長之路讓你熱淚盈眶,還是《蜘蛛俠歸來》貌似青春可人的故事讓你致終將逝去的青春?又有多少人最近看了《銀魂》真人版?這是近幾年讓我們激動的、首度不違和的日本漫改現象之作。我幾乎每天都看它的電影票房,但我知道它終歸屬于少數,就像喜歡歌手陳粒的人說“我們喜歡少數”,因為少才使她“Less is more”。

為什么泰勒?斯威夫特(Taylor Swift)成為阿黛爾和碧昂斯之外的一個神話和傳奇?她清空了所有的社交賬號去發布新作《Reputation》的時候,整個社交網絡都炸了。她已經不是歌手,不是我們想象中傳統的藝人,她們這樣的人正在成為我們這個時代全方位進入生活要素的一種IP符號,所以美國游戲公司Glu 2016、2017年重點打造的明星IP就是泰勒?斯威夫特。

從逆向偏好出發打造小眾IP

我們很多時候甚至不需要正確,因為正確后面有三個字——“的廢話”。我們需要逆向,需要獨特,需要反向理解今天社群文化的價值偏見。所以我對《十三邀》的評價是:這是一個非常優秀的IP。因為這是許知遠個人的專欄,是一種緩慢的紀錄片,他有很短或很長的東西,有無剪輯版,有用“偏見”對抗這個世界所引發的“杠文化”的表達和爭議,他具備了一個IP能形成的所有可能性,他是逆向偏好。

不僅《十三邀》和剛才講的《馬男波杰克》,它也許是《海邊的曼徹斯特》,也許是“悲傷蛙”,也許是一切反勵志的形態,甚至是二手系,是Book Off,是轉轉或是閑魚。二手并不意味著性價比,也不是價格敏感性,它是故事,是同城社交,是高效流轉的效率體系,也是新的商業模式。

阿里的社交之心不死,最終他們沒有想到不是成就于來往,甚至都不是釘釘,而是閑魚,因為“魚塘”是一種90后的社群表達。這個時代的確在發生這樣不可思議的變化——他有一葉落,我們就可以感知天下秋。

IP的成長有賴于主客體的互動

為什么客體定義越來越依賴于我們的品牌、案例、受眾?這種客體是不是新的信用方式、新的意義?一個IP怎么打造呢?昨天我和小米智能產品的副總裁在聊小愛同學,我們會感覺到她不僅僅是智能語音設備,還是一個養成式的虛擬化IP,她像初音未來,像洛天依,像一切形成我們生長和伴隨的能力。

蘋果新品發布會早就被完完整整地劇透了,但是你還是需要吐槽,需要直播的儀式感,需要彈幕,因為只有這一切能告訴我們,這叫“參與感”。沒有眾籌,沒有共建,沒有共享,哪里來更多交互的IP能夠形成錯雜的關系?所以一切商業皆內容,一切內容皆IP。

2017年9月21日,場景實驗室創始人、造物學出品人吳聲在界面主辦的2017首屆優傳播大獎頒獎典禮上發表主題演講《超級IP 2.0方法論》。曾被譽為“凡客體之父”的吳聲在營銷領域深耕多年,在他眼中,IP無處不在,一切商業皆內容,一切內容皆IP,而我們也可以運用方法論創作出自己的“IP”。

以下為演講內容:

文|吳聲

IP正在前所未有地自由釋放中

人生充滿不確定性,我們要勇于接納她,就像在約瑟夫?坎貝爾的書里面,每個人都隱藏了英雄的神性,每個人都有自己的隱喻和傳播。在今天這樣一個螞蟻雄兵崛起的精彩時代談論“優傳播”,其實是在說這個時代的超級IP如何引起和引發我們之間的動力。

每當我們在談論創造IP的時候,還是要問:IP是什么?關于IP有很多觀點,有很多表達,在這些觀點和表達里面,我們可以毫無例外地感受到什么是差異化的內容,什么是持續化的機制,什么是可有效率的獨特性。我們甚至可以說無論從互聯網的角度,內容創業的緯度,個體崛起的進度,我們在談論的IP和傳統的理解表達已經不一樣了。界面還是一個媒體嗎?不,他已經是一個IP;優傳播大獎還是一個企業與傳播案例的靈光一閃和曇花一現嗎?不是,它是IP打造過程中我們沉淀和積累的內容。

IP是以內容力為基礎的新流量,是以新計算平臺完成意義覆蓋的心理喚起標簽——這樣一個非常詰屈聱牙的表達的確代表了我們對于這個時代的看法:什么是內容力?為什么是新流量?新的計算平臺是什么?所謂的意義覆蓋,所謂能夠喚起我們心理的標簽,是不是我們所需要的那種持久的感動?

最近我在看一部美劇《馬男波杰克》的第四季,我有一個群里爭論說這是一個喪文化的代表,在這部豆瓣評分非常高的美劇里面,我們能感受到這個時代的社會心理的變化。為什么會發生這種變化呢?因為新的一部分流量基礎變了,喜感、正能量、主流被消解和重構,有的人希望的是獨特,希望的是與其更好不如不足。在今日頭條,在以微信為代表新的互聯網基礎設施分發的內容中,IP的發源地已經不一樣了,它來自于B站或是新榜,來自于頭條或崛起于直播,這些都在告訴我們,互聯網基礎設施極大的豐富和自由正在讓IP的創造、IP的建設、IP的形成釋放前所未有的自由。

IP打通了泛娛樂生態鏈

一開始,我們對IP的理解是泛娛樂,是從影視、游戲、動漫等角度看到的更加主流的生活方式的標簽。但毫無疑問我們今天已經不局限于此,不限于談論IP是不是八卦的頭部注意力或主流標簽,比如品牌通過Co-branding完成了注意力和內容的分發。

今天我們甚至會說LV不夠好。一個人說去LV,有人會覺得他有點傻,但如果他買的是LV & Supreme,或者是LV和APPLE這兩個偉大IP的聯名旗號,那么這可能被標識為是一種潮流,一種新的標簽。這種變化其實昭示了IP從打通泛娛樂生態鏈開始,正在進入我們生活的各個維度。就像是這家有關梵高的Van Gogh SENSES。

我們很難用傳統的業態定義它是藝術館還是一個咖啡館,或者一個以梵高之名的新的花藝店。我們知道它的邊界在溶解,但我們又可以非常清晰地辨識到它的獨特性,從氣味、顏色、LOGO或是話語中發現“這就是我要的,這就是梵高”。我想它可能是一個梗,是個偉大而隱秘的符號,是一種情感連接,是“非我族類,其心必異”的感覺,只有有心人才會心領神會。

IP 正在向全商業領域滲透

現在我們在談論的超級IP也是社交連接的貨幣,是人格化的交易入口。我們會在意,“一條”高逼格的生活方式的美學,是如何進化成基于視頻的電商,完成了新的估值模式呢?“一條”這個IP成立嗎?當我們對這些商業的變化,或者說商業作為一個新物種的進化在發問的時候,我們是在談論這個時代的連接語言。

為什么Blue Bottle Coffee被雀巢收購會成為業內大事件?因為Blue Bottle被定義為可以逆襲星巴克,甚至PK We Work的全新的內容IP、超級IP,而不是所謂的第三次咖啡革命、精品化、手作咖啡的消費升級,這些偷懶的總結并不能涵蓋我們對雀巢聯合Blue Bottle這樣一種形態的更深入的理解、分析和定義。

我們都以鄰為壑。吳伯凡老師和我談到“以鄰為壑”時說,這是一個典型的再部落化的特征。我們經常雞犬之聲相聞,然而老死不相往來,被我們自己的訂閱、被算法形成的推薦機制框限,完成了信息的減法,抑或是生活方式的減法。在這種表達里面,我們不在意蕾哈娜是不是發布了自己的美妝品牌,讓全球潮人為之轟動;我們在意的是為什么周杰倫開起了快閃店,難道今天堅固的零售空間完成了媒體化?

比如Gentle Monster,它是來自韓國的零售眼鏡品牌,或者說它本身就是一種獨特的生活方式美學的呈現空間和能力。很多眼鏡品牌的創始人都和我說GM的質量很差,但是Who care? So What? 我們在乎的是楊冪和范冰冰是不是戴著它的眼鏡街拍,我們在意的是它以14天到21天為更新周期的線下門店的藝術主題。雖然說我們上海人喜歡排隊,買喜茶和鮑師傅,但在消費成熟的淮海中路還是比較少見的事情,然而GM在上海淮海中路的旗艦店一定會排隊。

我相信這是頭部IP所形成的一種注意力,而這種注意力已經完整覆蓋了我們所能想象到的各種商業場景——沒有什么是周邊還是衍生,所有我們看到的周邊和衍生本身就是一個層次遞進的內容。比如說WeStore微信社群店。開店當天我正好在杭州,就和微信的朋友去看看,他們說還通過小程序發售。我在那里挑挑揀揀,作為有生活追求的人,想首先買一本子,但是發現已經售罄。我的底線不斷被下探,最后發現什么都買不到。為什么?因為它是秒殺、閃購、特賣,早就一售而空;因為微信是一個偉大的超級IP。

IP價值經濟建立在個人崛起上

在我們理解IP這個定義的時候,為什么要強調變現能力?因為它一定是市場需求集中在價值觀認同度時體現的一種變現能力。擁有這種變現能力的是用互娛內容造星的天音互動嗎?是SHN48的養成經濟嗎?它的基點是什么?IP的基點是個體崛起。我們被社交網絡、技術、AI,被瘋狂加速度迭代的新技術重新賦能,我們每個人都在迎來超級個體的使命和生存的常態,我們因此需要更具備辨識度的連接力。個體的崛起,就是IP價值經濟的基點,也是它的核心。

我在新書里面提到了關于這個時代的用戶畫像。他們為什么對高尚的事情有追求和感動,對社群文化充滿自信,他們為什么有極高的人文素養與審美能力,又為什么有明確的社交態度與道德水準?不理解這幾點,我們就不知道何為“其興也勃”,又哪里知道“其亡也忽”。

甚至連打造超級IP的方法也不重要,更重要是我們商業頂層設計的邏輯和品牌規劃的戰略能力能不能形成有力的起承轉合——在談論這點時,前戲才剛剛結束。

IP發展,最重要的是文化設計

所謂的超級IP方法論的2.0版本關鍵是社群還是內容,是人格還是技術?其實,最重要的事情只有一件,就是文化設計。Dover Street Market(2004年由川久保玲在倫敦創立的時尚買手店)十年如一日地鼓勵年輕人,提攜全球最優秀的年輕設計師,所以即便2012年他們在東京銀座關張大吉,但他們“相信日本年輕人對設計的熱愛會讓我們很快回來”,2014年他們果然回來了。

對審美有個性化表達的人正在崛起,這個時代審美越來越成為我們日常性的生活語言。為什么?日本的一位民藝大師柳宗理說過,美必然要深入日常的生活。我們說文化設計是最重要的一件事情,就是在說有沒有價值觀,有沒有理解這個時代互聯網情緒的能力。

每個IP都可以代理一種情緒

這個社會有了一條,有了二更,為什么還要有三感這么一家初創視頻公司?是因為我們需要故事,需要對于情感、樹洞、吐槽,對于我們人生的秘密有更好的詮釋和演繹的形式,而這個形式本身,就是內容。我們甚至可以想象每個IP都代理了一種情緒,每個超級IP都代表了一種偉大而深刻的認同。

是《星球崛起》里凱撒的成長之路讓你熱淚盈眶,還是《蜘蛛俠歸來》貌似青春可人的故事讓你致終將逝去的青春?又有多少人最近看了《銀魂》真人版?這是近幾年讓我們激動的、首度不違和的日本漫改現象之作。我幾乎每天都看它的電影票房,但我知道它終歸屬于少數,就像喜歡歌手陳粒的人說“我們喜歡少數”,因為少才使她“Less is more”。

為什么泰勒?斯威夫特(Taylor Swift)成為阿黛爾和碧昂斯之外的一個神話和傳奇?她清空了所有的社交賬號去發布新作《Reputation》的時候,整個社交網絡都炸了。她已經不是歌手,不是我們想象中傳統的藝人,她們這樣的人正在成為我們這個時代全方位進入生活要素的一種IP符號,所以美國游戲公司Glu 2016、2017年重點打造的明星IP就是泰勒?斯威夫特。

從逆向偏好出發打造小眾IP

我們很多時候甚至不需要正確,因為正確后面有三個字——“的廢話”。我們需要逆向,需要獨特,需要反向理解今天社群文化的價值偏見。所以我對《十三邀》的評價是:這是一個非常優秀的IP。因為這是許知遠個人的專欄,是一種緩慢的紀錄片,他有很短或很長的東西,有無剪輯版,有用“偏見”對抗這個世界所引發的“杠文化”的表達和爭議,他具備了一個IP能形成的所有可能性,他是逆向偏好。

不僅《十三邀》和剛才講的《馬男波杰克》,它也許是《海邊的曼徹斯特》,也許是“悲傷蛙”,也許是一切反勵志的形態,甚至是二手系,是Book Off,是轉轉或是閑魚。二手并不意味著性價比,也不是價格敏感性,它是故事,是同城社交,是高效流轉的效率體系,也是新的商業模式。

阿里的社交之心不死,最終他們沒有想到不是成就于來往,甚至都不是釘釘,而是閑魚,因為“魚塘”是一種90后的社群表達。這個時代的確在發生這樣不可思議的變化——他有一葉落,我們就可以感知天下秋。

IP的成長有賴于主客體的互動

為什么客體定義越來越依賴于我們的品牌、案例、受眾?這種客體是不是新的信用方式、新的意義?一個IP怎么打造呢?昨天我和小米智能產品的副總裁在聊小愛同學,我們會感覺到她不僅僅是智能語音設備,還是一個養成式的虛擬化IP,她像初音未來,像洛天依,像一切形成我們生長和伴隨的能力。

蘋果新品發布會早就被完完整整地劇透了,但是你還是需要吐槽,需要直播的儀式感,需要彈幕,因為只有這一切能告訴我們,這叫“參與感”。沒有眾籌,沒有共建,沒有共享,哪里來更多交互的IP能夠形成錯雜的關系?所以一切商業皆內容,一切內容皆IP。

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