宋秩銘:廣告死了嗎?

發布時間:2021年03月17日 返回列表

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2017文|宋秩銘

廣告未死,但在緩慢下行

事實上,“廣告已死”這個話題已存在超過10年了,幸好廣告還沒有死,我還可以講講。

當時有一本書(《Advertising is dead : long live advertising!》Tom Himpe著)說PR的時代來臨,廣告的時代過去了。當年那本書的回響還不錯,但是后來數位媒體發達了,很多技術都發達了,有了越來越多的社會化媒體、即時訊息,這些變化導致大家都在講傳統廣告已經過去了。

從我行業的角度出發,說公關會取代廣告,我認為一部分是非常正確的。最近幾年來PR的成長一直挺好,相對的,廣告實際上是緩慢下行的。這個事實可以理解,因為公關一向面對客戶中相對高層的人員,要提供給記者和媒介有關企業的訊息、故事,協助他的客戶產生影響力,讓故事能夠在不同的媒介上刊登出來。公關面對的是內容,所以當大環境改變的時候,電視廣告、平面廣告等廣告形式有限,但公關不會受形式的限制,他們產出的內容是很自然的。可以看出這段時間公關從全盤來講好很多,而且他們能直接面對和解決客戶的問題。

但是出現的渠道太多了,有不同的平臺、不同的形式,所以大家都忙于追趕,或者忙于用各種各樣的形式去做內容。社交媒體盛行,數據監控技術也跟上來了,導致本來報紙上的(負面)新聞要播一兩天才會發酵,現在的反應卻很快。客戶的意思是把它拿掉,但是現在環境下拿掉的可能性越來越低,我們經常勸客戶,盡管是負面消息,但是也可能把它改成正面消息。

事實上社會化的媒介沒有我們想象中的這么有效。社會化媒體上的消費者是在和人談話,不是和品牌談話,所以我們和社會化的媒體人和廣告人說,我們要設法讓消費者和我們談話。

廣告面臨重重挑戰

我們最近也常常在檢討:點擊率、觀看率和觀眾的關系到底是什么?我們現在的嘗試是去和一般的消費產品結合。2010年有一個很大的事件,某品牌把一段時間內所有的預算都挪到社會化媒體,結果那一年他們在美國的市場掉了5%。他們做的很多活動都很成功,大家也都覺得以后的傳播會有很大的改變,但是最后的結果卻沒有和銷售產生直接掛鉤。

我們也一直希望傳播結果和銷售能做到更明確的掛鉤。我們現在尋求一些大的數據結合,包括和銷售、渠道、廠商可以控制的數據,以及和大數據相關的媒體數據結合在一起。這些結果目前還不清楚,但相信在未來極短的時間內我們可以更清晰地提供社會化媒介的市場結果。

另外一個就是傳播環境的復雜。我們要尋求不同的平臺,我們現在越來越覺得,選擇和品牌概念接近的大平臺會更好,因為如何清楚地區隔我們的對象一直是個挑戰。比如一個車企客戶,一個月最好能夠賣10萬輛,如果一個小平臺有100萬持續上網的用戶,我們可以在這里找到10萬個用戶的畫像,基本上從中能找到100個符合客戶描述的需求對象就差不多了。對象特征可能有一些小差別,比如剛剛上班4-5年,有的在一二線城市,有的在三四線城市,但基本上是一樣的,所以可以看到很多車子做出來是差不多的。

我們同時也發現,媒體沒有辦法很清楚地呈現他的對象。我們很希望媒體和我們合作時能夠清楚知道他們的對象是什么樣的,這就和調研、數據有關,因為你要去了解你的對象,所以我們期望和BAT在大數據上能夠更好地合作。事實上我們希望下一個階段行銷是可行的,如果真正做到這一點,我相信對我們這個行業、包括對媒體行業都有非常大的好處。

整合需求增多

因為整個行業,渠道、媒體平臺越來越復雜,我們需要面對很多不同的渠道,這是很不容易的。從客戶的角度來看,他發現在不同的平臺、渠道做很多不同的傳播或者系統時整合不起來。以往客戶都期望廣告商負責整合,然而現在這個環境事實上很難做這件事情,所以整合的需求,尤其對于比較大的客戶來說,越來越關鍵了。

但是要怎么整合?這就需要品牌定義很清楚,很明確。我發現尤其在奧美,最近的生意來自兩大類,一大類需要我們把品牌定義清楚,第二類就是如何去整合大量的渠道、傳播大量的訊息。

品牌層次亟待提高

因為很復雜,所以越來越多的客戶思考他們的品牌的高度到底在哪里。這當然也和企業文化的發展有關,所以品牌越是去發現自己存在的價值所在,勢必也會把自己的層次拉高,這樣才可以整合各種各樣的活動。

例如多芬「真正的美麗」營銷項目建立在一個調研基礎上:全世界有97%的女性對自己的長相是不滿意的。而我很佩服這個品牌的負責人,能面對這點提出正確的價值觀,希望女性對自己有信心,用自我的信念去看待自己的長相,看待自己的美麗,這個是非常好的態度。事實上他們是唯一長達10年不用名模明星的護膚品品牌,效果依然很好。他們通過各種各樣的平臺、渠道把觀念提出來,參加各種各樣的議題,項目非常成功。

定義自己的品牌是什么,從目的、從價值上解讀“這個品牌存在于世界上是干什么的”——這是越來越多的企業會去問的問題。事實上這也和網絡化的世界有很大的關系,網絡的復雜度讓你越來越需要把品牌的層次提高,這是個重要的改變。

三個傳媒困境

首先,一般人看網站的時候,等候2.5-3秒就沒有耐心了,很多人希望一點進去1.5-2秒就能夠看到全部內容,更不要說有耐心看長一點的文章或影片。

第二個問題是讀者的觀念或意識形態會越來越固定,會因為自動化(推送)的過程而不斷強化。這對整個社會發展會有很大影響,所以我們希望有媒體能夠面對這個困難,改善這個困難,能夠更公正、更包容。

第三個就是很多好的媒體都有可能被財團并購。新進入的媒體活不到兩三年之后可能就要被并購,他們面臨的一個危機就是資金博弈中是否能夠勝出。所以事實上我們很希望媒體是付費的,如果你的內容好,我覺得越來越多的閱讀者是愿意付錢的,我相信這個狀況應該是可以達成的。

我們期望,尤其在中國,好的媒體可以被信賴,而且是依靠收費來解決日常成本,而廣告之類則可以增加媒體的利潤,我們的行業是一樣的。品牌也是一樣的,品牌能做好就是要被信任,有自己的看法,并且能夠被消費者接受。也希望中國有越來越多的媒體,和品牌的合作更自然。


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