歐萊雅拍了條廣告 想和你認真談談中年危機

發布時間:2021年03月20日 返回列表

“中年”這個詞兒已經被玩兒壞了,從“1988年的中年女子”到“1992年的人已經步入中年”再到“保溫杯事件”,儼然整個社會都陷入了中年危機。

敏銳的品牌們當然抓住了這個社會現象。最近,歐萊雅男士就拍攝了一條廣告,邀請了數十位中年男性聊聊自己的中年危機,宣傳旗下銳能抗皺緊致系列。

在這個名為《中年男人會說謊》的廣告視頻中,羅列了許多人到中年要面對的困境:發際線靠后了,皮膚松了,家庭的擔子越來越沉,事業壓力越來越大,年輕人追趕得越來越兇……看完只想說:男人不好做啊。配合這條廣告,歐萊雅還推出了一組特別殘酷的海報。

這條廣告很容易讓人聯想起SK-II大火的《她最后去了相親角》,但同樣是關注性別困境,傳播力卻是天差地別。

如果你對歐萊雅男士有所了解,就會知道這個品牌其實一直在走年輕路線。代言人井柏然到吳亦凡到電競選手,即使是抗皺系列的代言人吳彥祖,都難說是中年男性的菜。而歐萊雅主品牌也是一個頗受年輕人追捧的品牌,玩直播短視頻,怎么潮怎么來。當這樣一個年輕化的品牌突然講起了中年危機,未免會有少年“為賦新詞強說愁”的違和感。

而且雖然全民熱議中年危機,保溫杯品牌和互聯網品牌也借此做了一輪又一輪營銷,但真正在消費這個熱點的,其實是那些30歲以下的青年群體。雖然這群人都在感嘆自己老了,但真的把中年人的困境放在他們面前,多半只能被認為理所當然,能引起共鳴就是奇跡了。

同樣是男性護膚品牌廣告,今年凌仕就推出了一條《is it ok for guys...》的廣告片,針對社會對男性“不能懦弱”、“不能穿粉紅色”、“不能是處男”等等的標簽化的成見,鼓勵讓男性做自己。這個主題得到了極大的共鳴,廣告在YouTube上獲得了200萬的播放量。

在《中年男人會說謊》的片尾字幕中可以看到,近年全國人口統計數據顯示35-50歲的中年男性接近一億五千萬,超過全國男性總數的四分之一。因此歐萊雅男士推出這樣一條廣告,想引發男性消費者的共鳴的做法也可以理解,畢竟男士護膚品是一個正在不斷上升的品類。

根據歐睿信息咨詢公司的調查,預計2016年-2019年中國內地男性護膚品及化妝品市場的零售額平均年增長速度將達到13.5%,遠高于全球的5.8%。而香港貿發局一份研究報告稱,2019年內地男性護膚品及化妝品市場的零售額將達19億元人民幣。

而進入中國已有11個年頭,旗下有8個系列產品的歐萊雅男士,目前占據男性護膚品類市場份額第一。因此這條廣告中并沒有明顯的品牌和產品露出,而是把重點放在中年男性的焦慮上,呼吁他們通過護膚改變中年狀態。歐萊雅希望宣傳男性自我保養,宣傳使用護膚品的價值,擴大目標群體的規模。作為市場領先的品牌,這比單純推廣自家產品更有意義。


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