vivo億元拿下今年雙11天貓“春晚”獨家冠名權 值嗎?

發布時間:2021年03月25日 返回列表

2016年天貓雙11晚會

距離雙11還有半個多月時間,熱衷于每年用數字吸引大眾眼球的天貓,又在高調刷新記錄了——vivo用超過億元的價格拿下了天貓雙11狂歡夜的獨家冠名權。

天貓雙11狂歡夜被vivo獨家冠名

找品牌來冠名,這對于天貓雙11晚會來說并不是第一次。2016年它的獨家冠名商是上海家化,費用也是億元級別。而在2015年,上海家化就正是晚會的特約合作品牌之一,價格是2000萬。

和去年8月就用盛大發布會預熱的情景不同,今年的雙11啟動顯得晚了一些,不過看上去今年晚會的規模比去年更大了,將會在上海舉辦,而且同時在北京衛視、浙江衛視、深圳衛視以及優酷直播。去年晚會的導演、“超級碗”的金牌制作人大衛?希爾將繼續擔任導演一職。

品牌砸下大筆費用贊助一個電商晚會,自然想要得到的是更強的廣告曝光和銷售轉化。至少從官方的數據看來,這個回報還不錯——截止去年11月11日凌晨,上海家化子母品牌13家旗艦店涌進了1300多萬人。2016年雙11開場30分鐘后,上海家化旗下各品牌旗艦店的總零售額已經超過了2015年全天銷售額,截止到當天上午8點,上海家化旗下各品牌旗艦店總零售額過億,達到2015年全網總和。最終,整個雙11的銷售數字定格在了1207億。

vivo對于國內綜藝節目來說絕對是個常客。

江湖人稱“世上綜藝千千萬,OPPO、vivo各一半”,無論是戶外真人秀還是室內綜藝,從湖南衛視到浙江衛視,從東方衛視到江蘇衛視,你會發現熱門節目幾乎被“藍綠大廠”承包了。vivo今年除了繼續冠名《快樂大本營》外,還以4億的價格從《極限挑戰》的贊助商升級成為冠名商。而另外的國產手機廠商比如華為、小米、金立都在加大娛樂營銷的投入。

國產手機廠商為什么這么舍得砸錢?vivo相關負責人曾經接受《證券日報》談到營銷費用時表示,每年的營銷費用公司不作為支出,而是一種品牌投資。“每年公司董事會規定了一個比例,必須投入利潤的百分之幾去做品牌營銷。從高層和公司整體來說,我們覺得這個是必須投入的。”

對于今年冠名天貓雙11晚會這件事,vivo也有相當高的期待:“借助冠名天貓雙11全球狂歡夜的機會,vivo希望以此樹立一個整合娛樂IP營銷行業標桿。”vivo高級副總裁倪旭東表示。

多個平臺直播、高價賣出冠名權,可見天貓對雙11晚會的重視程度。它不僅要好看,還要好玩——讓觀眾在收看大型綜藝晚會的同時完成購買,還要收獲不錯的互動體驗。

然而這不光是“不差錢”就可以實現的,還對晚會的內容制作、明星陣容、與觀眾的互動體驗以及品牌的營銷方式有了更高的要求。想實現宣傳中比肩“超級碗”“奧運8分鐘”的野心,天貓無疑需要面對更艱巨復雜的挑戰。

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